М. Сорокин. Продавец или ящик

Продавец или ящик

Михаил Сорокин, руководитель направления исследований МАГ КОНСАЛТИНГ

Статья опубликована в журнале SmartMoney,  №20, 2006

Рядом с моим домом однажды открылся магазин небольшой сети по продаже телефонов и цифровой техники. Стало удобно вносить оплату за телефон. Требуется заполнить одну несложную квитанцию, сотрудники милы и любезны. Как-то я забыл указать в бумаге своего оператора, мне позвонили и уточнили, кому я перевожу свои кровные. Но потом все изменилось. Совладельцы компании слишком буквально восприняли принципы Евгения Чичваркина и его «Евросети». В одном из своих знаменитых писем персоналу он грозил: «Если товар продает себя сам, вас заменят кнопкой». И однажды в двух шагах от кассы магазина появилась «кнопка», то есть большой оранжевый ящик. Мне сказали: «Оплата теперь только в автомате». И я направился к нему.

Оказалось, что терминал не выдает сдачу, но и не берет комиссий. Когда я отважился провести платеж, аппарат предложил сначала прочесть правила или согласиться с ними, не читая. Изучить их не удалось, так как сзади поднапирали несколько спешащих граждан. Пришлось быстренько согласиться с правилами и засунуть деньги в приемник.

Через несколько дней я снова решил воспользоваться аппаратом. Застал возле него пожилую женщину, которая боялась, что терминал «сожрет» ее деньги, и спешащего мужчину, который никак не мог нажать правильные кнопки. А в моем кошельке оказались только две крупные купюры, при том что я хотел сделать небольшой платеж. Помогли продавцы, с тоскою луддитов наблюдавшие за борьбой посетителей с аппаратом. Они с радостью разменяли мне деньги.

Идея менеджмента сети очевидна: хотели сократить очереди в кассу. Но все испортил консерватизм пользователей сотовой связи. Оказалось, что многие из них не хотят вносить деньги через терминал. Однако возможности выбора им не предоставили.

С похожей ситуацией столкнулись европейские банки после появления в 1970-х гг. пластиковых карточек. Клиенты долго не хотели расставаться со старомодными чековыми книжками. Казалось бы, пластиковая карта практичнее. Но многие европейцы до сих пор предпочитают бумажные чеки.

В наших банках появление банкоматов для приема наличных и введение комиссий за внесение денег через оператора тоже проводятся с целью сокращения очередей. Возникла та же ловушка: от сотрудников ожидают увеличения продаж и одновременно ограничивают их возможность работать с клиентами.

Когда объем платежей в магазине у моего дома сократился, сотрудникам снова разрешили принимать платежи на кассе. Оранжевый ящик перенесли в угол — для тех, кому удобнее общаться с «кнопкой». Так победила возможность выбора.

М. Сорокин. Не досвиданькайтесь

Не досвиданькайтесь

Михаил Сорокин, руководитель направления исследований МАГ КОНСАЛТИНГ

Статья опубликована в журнале SmartMoney, №19, 2006

С сотрудниками одной сети салонов сотовой связи однажды произошло что-то неладное. Они все вдруг стали говорить "До свидания!" каждому клиенту, покидающему салон. Даже просто побродив по торговому залу и ничего не купив, направившись к выходу, вы слышали за спиной отчетливое "До свидания!", причем иногда сразу в несколько голосов. Это не было массовое помешательство. Сотрудники стали вести себя так, когда руководство сети ввело наблюдение за работой продавцов по методике "тайного покупателя" (mystery shopping). До продавцов дошла информация, что секретный контроль сводится к фиксации фраз прощания. А проверяющим мог оказаться каждый посетитель.

По данным нашего исследования, 57% сотрудников московских салонов одного из операторов здороваются с клиентами первыми. Промолчать в ответ на приветствие покупателя отваживаются немногие. А по завершении разговора прощаются с клиентом всего 28% сотрудников. Казалось бы, проблема. Но мы не увидели здесь большого резерва улучшения качества обслуживания и рекомендовали оператору связи не концентрироваться на этих недостатках. Качественные исследования и экспертные оценки подтверждают нашу точку зрения, что приветствие и прощание сотрудника пока не являются ключевыми факторами в восприятии клиента.

Вспомните последнее посещение супермаркета или бензоколонки. Кассир вас поприветствовал? Не помните? А проблемы с ассортиментом, когда на полке не оказалось вашего любимого товара, или очередь из пяти машин на заправку? Уверен, что на это вы обратили внимание и это рассердило вас куда сильнее, чем молчание кассира.

Нелепо сводить мощный аналитический метод "тайных покупателей" к фиксации "здорования" и "досвиданьканья". Гораздо более значимыми являются факторы оперативности, удобства, индивидуального подхода. Список можно расширить или изменить с учетом отраслевой специфики. Для улучшения ситуации в наиболее значимых аспектах необходимы более серьезные усилия, нежели соблюдение формальностей этикета.

Конечно, мы не говорим о работниках, чья основная функция сводится к встрече посетителей на ресепшн или переводу звонков. Для них отсутствие внятного приветствия или игнорирование прощания абсолютно недопустимо. Но у остального персонала привычка к вежливости разовьется сама собой по мере развития культуры и усиления конкуренции. Я вспоминаю случай во французском супермаркете, когда кассир со мной поздоровался, а я промолчал. Он пораженно спросил: "Что, "здравствуйте" говорить необязательно?" Однажды вы увидите такое и в наших магазинах.