Продавец или ящик

Михаил Сорокин, руководитель направления исследований МАГ КОНСАЛТИНГ

Статья опубликована в журнале SmartMoney,  №20, 2006

Рядом с моим домом однажды открылся магазин небольшой сети по продаже телефонов и цифровой техники. Стало удобно вносить оплату за телефон. Требуется заполнить одну несложную квитанцию, сотрудники милы и любезны. Как-то я забыл указать в бумаге своего оператора, мне позвонили и уточнили, кому я перевожу свои кровные. Но потом все изменилось. Совладельцы компании слишком буквально восприняли принципы Евгения Чичваркина и его «Евросети». В одном из своих знаменитых писем персоналу он грозил: «Если товар продает себя сам, вас заменят кнопкой». И однажды в двух шагах от кассы магазина появилась «кнопка», то есть большой оранжевый ящик. Мне сказали: «Оплата теперь только в автомате». И я направился к нему.

Оказалось, что терминал не выдает сдачу, но и не берет комиссий. Когда я отважился провести платеж, аппарат предложил сначала прочесть правила или согласиться с ними, не читая. Изучить их не удалось, так как сзади поднапирали несколько спешащих граждан. Пришлось быстренько согласиться с правилами и засунуть деньги в приемник.

Через несколько дней я снова решил воспользоваться аппаратом. Застал возле него пожилую женщину, которая боялась, что терминал «сожрет» ее деньги, и спешащего мужчину, который никак не мог нажать правильные кнопки. А в моем кошельке оказались только две крупные купюры, при том что я хотел сделать небольшой платеж. Помогли продавцы, с тоскою луддитов наблюдавшие за борьбой посетителей с аппаратом. Они с радостью разменяли мне деньги.

Идея менеджмента сети очевидна: хотели сократить очереди в кассу. Но все испортил консерватизм пользователей сотовой связи. Оказалось, что многие из них не хотят вносить деньги через терминал. Однако возможности выбора им не предоставили.

С похожей ситуацией столкнулись европейские банки после появления в 1970-х гг. пластиковых карточек. Клиенты долго не хотели расставаться со старомодными чековыми книжками. Казалось бы, пластиковая карта практичнее. Но многие европейцы до сих пор предпочитают бумажные чеки.

В наших банках появление банкоматов для приема наличных и введение комиссий за внесение денег через оператора тоже проводятся с целью сокращения очередей. Возникла та же ловушка: от сотрудников ожидают увеличения продаж и одновременно ограничивают их возможность работать с клиентами.

Когда объем платежей в магазине у моего дома сократился, сотрудникам снова разрешили принимать платежи на кассе. Оранжевый ящик перенесли в угол — для тех, кому удобнее общаться с «кнопкой». Так победила возможность выбора.