Инструменты маркетинговой коммуникации как бесперспективный канал продвижения банковских продуктов?
Стенограмма выступления Микаэла Горского, Управляющего партнера МАГ КОНСАЛТИНГ, члена Совета директоров «АФ банка».
Конференция «Банковский ритейл-2007». Москва, Marriott Grand Hotel, 23 ноября 2007 года
Добрый вечер. Все мы тут в удивительной гонке со временем, я вот сижу, у меня мои слайды распечатаны, я вот вычеркиваю по одному – поменьше будет, поменьше, еще поменьше. Потому буду, наверное, говорить чуть меньше, чем предполагал. Расскажу немного о нас. Банк молодой, только в этом году поменялся менеджмент, поменялся совет директоров, консалтинговая компания не молодая, 11 лет в бизнесе. По части консалтинга мы занимаемся написанием стратегий для молодых банков, в банковской сфере чем занимаемся – хотим быть номер один в Уфе и будем, конечно же.
Так, о чем я буду говорить? Я попробую, во-первых, держаться темы, заявленной в панели, то есть маркетинговые коммуникации и продвижение банковских продуктов. Очень долго придумывал название своей презентации, оно достаточно простое: «Инструменты маркетинговой коммуникации как бесперспективный канал продвижения банковских продуктов?» с вопросительным знаком. Я посмотрел присутствующих и понял, что совсем реальное воплощение того, что я здесь написал, может привести к потере многими работы. Поэтому давайте посмотрим, может быть, мы чего-то не поняли и не увидели, да и не видим мы в этом перспективы.
Что происходит на рынке, каков рынок? Поделюсь интересными выводами, которые мы сделали на основе работы в отдельно взятом регионе. Возник вопрос внутри себя, мы о нем думали, обсуждали, потратили очень много времени на то, чтобы понять, что вообще делать банку. Есть ли какие-то нестандартные варианты? Не знаю, насколько я успею раскрыть эту тему, тем более понимая, что каждая минута дискуссии будет стоить очень много нервов двум докладчикам, которые еще есть, я на это не готов.
Рынок банковской розницы, наверное, все вам известен хорошо. Здесь я хочу подчеркнуть две вещи. Рынок находится в процессе роста, но, безусловно, ему еще долго предстоит расти. Мы анализировали ситуацию на российском рынке, сопоставляли ее с зарубежной, и получается, что у российского рынка банковской розницы нагрузка еще не такая сильная, и всех россиян еще можно, так сказать, грузить различными платежами, выплатами по кредиту, грузить можно почти бесконечно.
Вот видите, среднестатистический россиянин, в 2006 году 753 доллара был должен, да – ну хотя бы 3700. Это все равно еще будет не так много, но дает замечательные перспективы рынку. Каким мы увидели рынок? Мы увидели рынок равным 160 млрд к 2010 году. Это много, но это то, на чем амбиции банков в Уфе основаны, о чем думают инвесторы, покупая новые банки. Это очень интересная сфера для деятельности.
Давайте рассмотрим ситуацию в Уфе. Город-миллионник, республика Башкирия – практически независимая административная единица. Экономика имеет свои особенности, она закрытая, эксперимент в этом случае получается чистый. До позапрошлого года банки из других регионов фактически не могли начать бизнес в Башкирии, там только местные банки работали. Как я уже сказал, рынок розничного кредитования является довольно таки перспективным вообще в масштабах всей страны. Уфа, Башкирия – не самый бедный регион, поэтому ситуация там складывается достаточно позитивная, банки не испытывают недостатка в клиентах.
Нами замечено 33 банка, работающих в регионе, еще про 6 банков у нас есть подозрения, мы думаем, что они либо собираются открывать там свои представительства, либо уже открыли. Картинка была иной еще три года назад, примерно 8-9 банков, при этом банки местные, соответственно, не все из них достойны этого громкого названия. То есть лицензия-то, конечно, есть, а вот себя банками не все из них понимали, да. Сейчас 33, и это реально много. Много не только банков, но и банкоматов, очень много отделений «Сбербанка».
Вот некоторые цифры – сколько жителей приходится на один банкомат? Вот на слайде темный сектор – это Москва, а светлым цветом обозначена Уфа. Из схемы видно, что число жителей, которые приходятся на один банкомат, в Москве и Уфе разнится незначительно.
Дальше слайд о том, сколько процентов взрослого населения у нас в регионе являются клиентами банков. Немалое количество – то есть 60% населения ходило в «Сбербанк». Это выборка, но мы надеемся, что наши подрядчики сделали ее достаточно достоверной. Понятно, что еще рано делать какие-либо окончательные выводы, еще насыщение невысокое, мы об этом говорили в начале, однако все больше и больше жителей Уфы ходят в банки. Банков становится больше и больше.
К чему нас это все привело? Ну, меня это, например, привело к тому, что, прочитав многостраничные отчеты, доклады маркетинговых агентств, которые готовили эту часть истории, стало интересно посмотреть все это в реальной жизни. С Уфой все более или менее понятно, но вот очень интересно было посмотреть на ситуацию в малых городах региона, чтобы понять, можем ли мы создавать реплицируемую модель, которая дальше будет там везде реализовываться.
И судьба забросила меня в город Нефтекамск. 170 тысяч жителей, по дороге туда очень много нефтяных вышек, качают они нефть. В городе есть, в общем, условия жизни для 170 тысяч жителей, все работают на одном или на двух заводах. Зарплата есть, но не сказочная. Удивительно было выяснить, что там 7 автосалонов, прописью: семь штук. Сходил в самый большой, самый большой автосалон, естественно, торгует «Жигулями». Удивительная картина, прямо как в каком-нибудь крупном дилерском центре в Москве: «Отдел по работе с кредитами», то есть работает менеджер по кредиту. Думаю: «Как замечательно, то есть не представители банков сидят, а есть менеджер». Подхожу я к менеджеру по кредитам, а она, оказывается, не совсем менеджер. Она говорит: «Вот, вам надо в ту дверь идти». Вот и вся работа у человека, не знаю, сколько ему за это платят, в общем, идите в ту дверь, говорит она мне. Иду в дверь. Комната, примерно 15 м2, в комнате стоит 12 столов, за столами сидят совершенно одинаковые мальчики и девочки. Над каждым из столов висит какой-то штандарт: «Русский стандарт», «Societe General» и так далее, вот какой-то набор банков. 12 банков, на этих штандартах написано: «Даем автокредит под (условно) 14% годовых». Ну, более-менее одинаково: у кого-то 14,1 и, может быть, первый взнос побольше. Но это все невозможно выяснить, на штандартах это не написано.
Вообще непонятно, как конкурировать в таких условиях, ведь за этими столами сидят люди, которые, может быть, с детства знают друг друга, ходили в один детских сад, учились в одной школе, а теперь вот так случилось, что работают в разных страховых компаниях. И какая тут может быть конкуренция, если они во время работы довольно непринужденно общаются друг с другом? И кредиты они продают. Причем, что интересно, заведомый лидер «Уралсиб», Башкирия все-таки, «Уралсиб» – безусловно, самый главный банк, так вот, за столиком заведомого лидера даже никого нет, потому что, наверное, как-то и без этого им удается выдавать автокредиты. И мы тогда задались вопросом, а на что покупатель будет смотреть, мы, допустим, сядем за 13-м столиком, повесим свой штандарт, скажем: «У нас тут точно так же, как у всех, только цвет флажка оранжевый». О чем они думают? Думают они, оказывается, вот о чем.
Они думают, что банк должен быть надежным. Остается пока еще непонятным, что такое надежный банк в понимании среднестатистического жителя Уфы. «Не знаем. Банк должен быть надежным. Что мы хотим? Не знаем, но банк должен быть надежным». Выгодным должен быть, условия, кредиты выгодные, простое и понятное оформление, низкие комиссии за обслуживание, поддержка государства, нет очередей. Вот если показать этот список любому из банков, которые мы все хорошо знаем, хоть кто-нибудь скажет, что он не соответствует этим параметрам? Никто же никогда не скажет. Маркетинговые коммуникации, о которых тут недавно уже говорилось, они, наверное, это все помогают клиенту понять. То есть клиент знает, что у него есть 33 банка, которые по всем критериям, которые ему важны, в общем, одинаково хороши.
Вот еще интересная вещь. На что вы полагаетесь, на что вы обращаете внимание при выборе банка?
Здесь у меня представлены результаты маркетинговых исследований. Так вот, 58% наших потенциальных клиентов при выборе однозначно ориентируются на советы родных и близких. При таком важном решении, как выбор банка, при большом количестве организаций, которые пытаются рассказывать, объяснять людям те или иные преимущества или недостатки, как-то рационализировать процесс выбора, 58% все же хотят, чтобы, допустим, тетя Маша сказала: «Чего ты паришься, иди, вот хороший банк, он мне денег дал, и купила я машину». Но существует масса приемов для привлечения клиентов именно такими достаточно активными методами, нельзя полагаться только на то, что клиент будет приходить к нам по совету родственников. У нас есть филиалы, мы маркетинговыми приемами осуществляем привлечение людей. Банков, по этому пути идущих, очень много.
Есть банки, которые понимают ограничение этой модели, которые пытаются иметь выездных агентов. Есть много других путей. Вот придумал Теньков и еще кто-то, занимается директ-мейлом, давайте и мы тоже разошлем людям наши предложения, давайте мы попробуем как-то вовлечь потенциальных наших клиентов нестандартными, любыми нетривиальными путями.
Ну что касается работы в филиалах, то достаточно тяжело в этом отношении конкурировать с крупными компаниями, хотя бы потому что все достаточно прибыльные места уже заняты, а в тех, которые остались, не всегда получается развивать успешную деятельность. Агентские продажи автокредитов тоже неоднозначно проходят, ведь например агенты, сидящие в залах, плохо работают, агенты-распространители на заправках плохо работают, качество их подготовки достаточно низкое.
Можно осуществлять продвижение классическими методами, путем размещения рекламы, постоянной ротации ее в СМИ. Но проблема в том, что может быть банк и находится постоянно на слуху, однако качество обслуживания у него может страдать в этой ситуации. И, что само важное, это не решает вопрос о том, что делать маленькому банку, входящему на рынок. Сливаться сразу с более крупной компанией – мы, например, не были готовы к этому. Соответственно, ответа на вопрос не было. Что делать, где нам тут маркетинг поможет, где нам тут коммуникации помогают? Мы находимся на стадии выбора различных вариантов продвижения услуг, и пока еще очень сложно сказать, какие из них окажутся для нас наиболее эффективными. Ну у нас разработаны уже некоторые инструменты, которые, я думаю, нам помогут.
Однако мое время уже истекло…
