Еще недавно конкурентная борьба в банковском секторе была связана с выводом на рынок новых услуг: кто быстрее внедрял ту или иную услугу, тот и становился лидером. На сегодняшний день ключевыми факторами успеха становятся продуманная стратегия взаимодействия с клиентами, четкая маркетинговая политика, глубокий анализ рынка и, это главное, сбалансированный подход к управлению всеми процессами компании. Одним из эффективных инструментов управления является сбалансированная система показателей (ССП), которая позволяет связать долгосрочные стратегические цели с оперативной деятельностью организации. Данная технология, разработанная Робертом Капланом и Дэйвидом Нортоном в конце XX века, в XXI уверенно завоевывает российский рынок и рынок ближних регионов России.
В 2004 году руководство Интекбанка (компания работает на территории одной из бывших республик СССР, название изменено) выбрало сбалансированную систему показателей в качестве инструмента реализации стратегии. Главной стратегической целью компании в долгосрочной перспективе было увеличение своей доли рынка, что было связано, в первую очередь, со специфическими особенностями республики. Количество компаний, работающих в сфере банковских услуг, в республике достаточно небольшое: на территории действуют около десятка крупных банков, предоставляющих полный спектр банковских услуг. Такая закрытость рынка обуславливает достаточно высокую конкуренцию между компаниями и требует от них постоянного развития.
Справка о компании
Интекбанк работает на рынке банковских услуг с начала 90-х годов. На сегодняшний день это динамично развивающийся банк, который входит по основным показателям в четверку ведущих банков республики.
Ключевые направления деятельности банка – работа с корпоративными клиентами и развитие розничного бизнеса. Главной стратегической целью компании является ее дальнейшее развитие как универсального финансового института, который имеет широкий продуктовый ряд, передовые технологические возможности и обслуживает как корпоративных, так и частных клиентов.
От формализации целей к построению стратегических карт
Сбалансированная система показателей разрабатывалась не для конкретной отрасли и в ее концепции нельзя найти готовых решений для любой организации. ССП – это некий каркас, форма для управления организацией, а чтобы наполнить эту форму содержанием требуется методология, позволяющая адаптировать ССП к конкретным задачам стратегического планирования каждой отдельной компании. Поэтому большинство организаций, принимая решение о внедрении сбалансированной системы показателей, обращаются к помощи специалистов, которые имеют не только обширные практические знания в области стратегического планирования, но и отработанную методологию внедрения ССП, позволяющую учитывать специфику рынка и индивидуальные особенности предприятия.
Руководство Интекбанка для внедрения сбалансированной системы показателей выбрало российскую консалтинговую фирму МАГ КОНСАЛТИНГ, имеющую изрядный опыт в данной области. МАГ КОНСАЛТИНГ предложила компании отработанную на других проектах методологию, включающую в себя не только определение стратегических целей, разработку стратегических карт, нахождение показателей, но и определение инициатив для каждой цели, создание алгоритма вычисления как финансовых, так и нефинансовых показателей.
«Без знаний отраслевых особенностей компании невозможно успешно реализовать проект внедрения ССП, – отмечает Андрей Гершун, управляющий партнер МАГ КОНСАЛТИНГ. – Необходимо четко представлять себе стратегические цели, характерные для данного бизнеса, понимать особенности ежедневной деятельности компании. Например, для большинства компаний главной целью в финансовой перспективе является увеличение объема продаж; в банковском бизнесе ключевым фактором развития становится повышение рентабельности активов. Важным показателем для банков также является оценка уровня рискованности банковских операций: агрегированного риска и уровня обеспеченности ожидаемых потерь созданными резервами. Все это было необходимо учитывать на проекте в Интекбанке».
В результате тщательного обследования системы управления банка команда проекта сформулировала главные задачи проекта внедрения сбалансированной системы показателей:
Работа над формализацией стратегии шла в несколько этапов. Сначала специалисты МАГ КОНСАЛТИНГ провели анкетирование ключевых сотрудников компании и интервьюирование топ-менеджеров. По результатам анкетирования и анализа предложений они подготовили отчет, на основе которого уже определяли стратегические цели и создавали стратегическую карту. «В этот период, – вспоминает Ирина Абрамова, старший менеджер МАГ КОНСАЛТИНГ, – в Интекбанке происходили крупные преобразования: в области технологий, услуг, персонала. Сменился топ-менеджмент компании. Все эти изменения нашли свое отражение в отчете, подготовленном по результатам обследования, и учитывались при определении стратегических целей».
На этом этапе специалисты МАГ КОНСАЛТИНГ провели семинар для менеджеров высшего и среднего звена по стратегическому управлению и сбалансированной системе показателей, в процессе которого участники познакомились с теоретическими основами ССП и примерами проектов внедрения системы в российских и иностранных компаниях. Мало кто из сотрудников компании был знаком с концепцией сбалансированной системы показателей, но решение руководства о ее внедрении поддержали большинство из них. «В Интекбанке, – отмечает Ирина Абрамова, – существует состав молодых специалистов, которые позитивно воспринимают инновации, так как понимают, что внедрение новых технологий, организационные изменения являются необходимым условием успешного развития компании».
В Интекбанке ключевыми стали цели, полностью соответствующие банковской специфике. В финансовой перспективе были выделены такие цели, как увеличение объема непроцентных доходов и оптимизация непроцентных расходов, повышение рентабельности активов и капитала. В перспективе «процессы» компания ориентировалась на создание системы контроля и управления рисками и эффективное управление активами и пассивами.
После определения стратегических целей начался процесс создания стратегической карты, которая позволяет топ-менеджменту комплексно рассмотреть разработанную стратегию и сделать ее «прозрачной» и понятной для каждого сотрудника компании.
Как правило, в ходе проекта стратегические карты претерпевают существенные изменения. Это связано, в первую очередь, со сложностью получения информации для расчета показателей (в первую очередь, нефинансовых) или со слишком высокой стоимостью сбора и обработки данных по ним. В Интекбанке особых сложностей с построением стратегической карты не возникло: данный процесс занял около месяца, и после нескольких вариантов стратегической карты, предложенных специалистами МАГ КОНСАЛТИНГ, она была одобрена председателем банка.
Простые исполнители или стратеги?
После построения сбалансированной системы показателей для компании в целом, начался процесс ее создания в подразделениях. «На этом этапе обнаружился разный уровень профессиональной подготовки менеджеров, – рассказывает Ирина Абрамова. – Сразу стало понятно, кто из руководителей мыслит стратегически и имеет представление о развитии своего отдела, а кто живет сегодняшним днем и является лишь исполнителем задач, которые формулирует генеральный директор».
Как правило, каждый проект внедрения сбалансированной системы показателей сопровождается изменениями в организационной структуре компании. ССП позволяет увидеть в совокупности все процессы, происходящие в организации: каждая из стратегических целей относится к одной из четырех перспектив (финансы, клиенты, процессы, развитие и обучение), а каждый показатель имеет ответственного (то есть человека, который отвечает за достижение результатов по показателю). И именно в процессе определения ответственных обнаруживается, что многие функции в компании дублируются не только отдельными сотрудниками, но даже целыми подразделениями. Также выясняется, что многие должностные обязанности в компании формулируются только в виде «устных сообщений» и никак не закрепляются на бумаге.
Помимо изменений в существующей организационной структуре в Интекбанке создавались новые структурные подразделения. В первую очередь, был сделан акцент на развитии маркетинга: создано маркетинговое подразделение, определена маркетинговая политика компании.
В банковском секторе данной республики существует дефицит профессиональных кадров. В рамках проекта Интекбанк начал решать эту проблему при помощи программ обучения сотрудников и адаптации молодых кадров. «Постепенно компании начинают осознавать, что эффективное обучение должно стать постоянным и целенаправленным процессом, – отмечает Андрей Гершун. – Без профессионального роста сотрудников организация перестанет развиваться, и ее с легкостью обойдут более предусмотрительные конкуренты».
Все эти задачи (развитие маркетинга, увеличение числа профессиональных сотрудников в компании) были отражены в сбалансированной системе показателей. Так, ключевыми показателями стратегической цели «развитие маркетинга» стало увеличение количества рекламных акций и увеличение объема продаж после их проведения. Профессиональный уровень персонала планировалось оценивать при помощи регулярной аттестации.
Закрепление ССП в корпоративной культуре
По завершении проекта его достижения необходимо закрепить в рамках корпоративной культуры. Существуют общие рекомендации, способные обеспечить проекту положительную реакцию со стороны сотрудников:
В Интекбанке сбалансированной системе показателей был обеспечен как внутренний PR, так и внешний. Компания начала выпускать корпоративное издание, которое на регулярной основе информировало сотрудников о результатах и проблемах проекта. Кроме того, руководство было заинтересовано во внешней PR-поддержке проекта. «В прессе и на конференциях менеджеры Интекбанка постоянно упоминали о внедрении сбалансированной системы показателей, – отмечает Ирина Абрамова. – Для них ССП стала не просто элементом системы управления, а важным шагом на пути развития и совершенствования компании».
